Conocimiento financiero
Estimados titulares de las cadenas de cartera (HOPS),
Creo que todos podemos admitir que estos son tiempos interesantes. Algunos ejemplos:
- El 77% del tiempo que pasamos viendo televisión usamos otro dispositivo,
- el mismo porcentaje revisa Instagram en el retrete (solo una corazonada)
- Twitter es viejo
Combinado con evidencia de creativos que se comportan como diseñadores industriales, agencias que se comportan como marcas y marcas que se comportan como programas de televisión, no necesita un planificador estratégico que le diga que todo es posible.
Mi colega Matty Roberts y yo comenzamos nuestras aventuras pensando exactamente eso (y aún lo hacemos). Al no haber provenido de orígenes de agencias tradicionales, abordamos las oportunidades para asociaciones de proyectos como lo hacen los empresarios: presentando soluciones únicas para los tomadores de decisiones y socios potenciales.
Y aunque ahora tenemos una colección enmarcada de los 'nos' que recibimos, nuestro enfoque de campo izquierdo significa que pudimos tener conversaciones con los gerentes de marketing, digital y de marca sobre el panorama del contenido digital y cómo los grupos de interés se estaban ajustando. O no.
Lo que hemos aprendido es que todo está en juego. Los gerentes de marketing y patrocinio están reevaluando las formas tradicionales de 'asociación'. YouTube está financiando el desarrollo de canales. Los compradores de medios están lanzando directamente a los clientes. Las compañías de producción siguen cotizando los precios de TV para contenido en línea, pero "el dinero es escaso" y Google tiene un dedo en cada pastel, dirige la distribución y da forma inherente a nuestra relación con la información y el entretenimiento. Pero quizás la observación más interesante para nosotros, dado que es nuestro punto óptimo, es la ausencia evidente de fondos asignados para contenido espontáneo y la inflexibilidad de los presupuestos para responder a las oportunidades oportunas. Y nos gustaría hacer las siguientes dos observaciones a HOPS, que esperamos que aún quieran trabajar con nosotros después de la última parada completa:
- no estás financiando ideas adecuadamente, y
- Estás loco por predecir lo que vas a financiar.
La realidad de esta situación para las marcas y agencias presenta una dualidad de oportunidades y riesgos. Y espero que moldee el comportamiento y el enfoque sistemático de cualquier persona con un dinero que gastar en contar una historia. Este es el por qué…
Las ideas vienen de cualquier parte
“Nuestros presupuestos se establecen al final de cada año para lo que estamos planeando hacer. Para que nos involucremos, necesitamos cerrar esto para la sesión de 2014”.
En un movimiento audaz, la Compañía Coca-Cola recientemente compartió su estrategia de marketing para 2020 al publicar dos videos en YouTube. En la primera parte, nombra la distribución de la creatividad como un motor fundamental de cambio. Admite que "ahora nadie tiene la inteligencia y las ideas" y que los anuncios generados por los consumidores superan en número a los anuncios generados por Coca-Cola para sus marcas, destacando la distribución de tecnología que ofrece el empoderamiento del consumidor más que nunca. La versión del Ejército de EE. UU. Sobre el éxito de Carly Rae Jepsen, junto con la propia versión de las animadoras de los Miami Dolphins, es un ejemplo casi perfecto de una idea de marketing efectiva sin agencia.
En el corazón de su estrategia, Coca-Cola describe un enfoque 70:20:10 para gastar tiempo y dinero para innovar y mantener el contenido, y es un gran punto de referencia de presupuesto adaptativo, del cual somos grandes admiradores. En resumen, el 70% de los recursos generan contenido obligatorio de bajo riesgo. El veinte por ciento de los recursos amplía y profundiza áreas e historias particulares, y el 10% de los recursos innova ideas de grandes marcas que vuelan o mueren de la noche a la mañana. Curiosamente, el rango de contenido del 20% desarrollado un año forma el 70% para el año siguiente.
Como comenta el blogger Tod Maffin, “No se tratará del giro creativo o el ángulo o la brillante llamada a la acción para motivarlo a comprar un producto. Pronto, para tener éxito, las empresas deben pensar como inventores dispuestos a invertir en el costo de generar un gran contenido.
En este sentido, una marca que busca aumentar y diversificar sus puntos de contacto también elegirá en última instancia quién toca. Y aunque Coca-Cola reconoce el valor de una agencia, se está moviendo simultáneamente para adoptar, aprovechar e influir en la cantidad y calidad de los iniciadores de la conservación de hoy. Equipos como Host reconocieron esto desde el principio al construir relaciones de colaboración con proveedores establecidos, convirtiéndose en agentes confiables de creatividad. Y es probable que esta tendencia continúe, con un individuo tan probable como una agencia para pensar, presentar y presentar una idea que valga la pena difundir.
Las ideas se mueven más rápido de lo que los sistemas pueden seguir el ritmo
"En esta etapa, no es algo que he tenido en cuenta en mis planes de marketing. ¿Puede confirmar qué tipo de asistencia estaría buscando?"
Las marcas que asignan presupuestos con 12 meses de anticipación parecen una respuesta inadecuada a estas tendencias macro del comportamiento del consumidor y el cambio tecnológico. Sabemos que hay una parte de este gasto que se mantiene para inversiones imprevistas, contingentes y receptivas, pero en 2013 las oportunidades para los vendedores son ahora mucho más complejas que una oferta de espacio publicitario en dificultades en una publicación impresa.
Son aplicaciones (la campaña Golf GTI de VW fue exclusivamente una aplicación y generó $ 4 millones en ventas directas). Son transmisiones de video en vivo. Son reacciones a los arrebatos de Facebook (el video de respuesta de tampones de Bodyform es uno de los mejores). Son oportunidades de promoción cruzada que surgen de reuniones fortuitas en eventos de Google. Se dirigen a los memes y hablan con el consumidor a través de los medios con los que tocan e interactúan todos los días, cada hora.
Las asignaciones presupuestarias inflexibles y los contratos vinculantes con proveedores de servicios creativos únicos no permitirán que las marcas participen de la conversación que ocurre a su alrededor. Las marcas y las organizaciones deben adaptarse si desean avanzar con las tendencias multipantalla que se producen hoy en día.
También tienen que ajustar en lo que eligen gastar dinero. Con la evidencia del ROI en las redes sociales y la generación de contenido cada vez mayor, cada vez más con la audiencia en línea, ¿se pregunta lo mismo de qué retorno proporciona el gasto de $ 1 millón en una celebridad por un solo anuncio de televisión?
En el nuevo orden mundial que imaginamos, ¿podrían ser los HOPS los que puedan influir más en la conversación, debido a su oportunidad de decir 'sí' a una miríada de proyectos diversos e impredecibles? Deben ser operadores inteligentes y deben ser capaces (o permitidos) de respaldarse a sí mismos. Echamos un vistazo a los cambios de paradigma identificados por Coca-Cola, y creemos que estos cuatro se verían geniales en las computadoras y las paredes como Post-it, o integrados en la estrategia de presupuesto y marketing de las marcas con las que nos gustaría trabajar:
- iteraciones constantes de su contenido, no replicación de su contenido de producción
- deje de pensar en bocados comerciales de 30 segundos y lanzamientos de elevadores y páginas de inicio de sitios web - piense en historias y conversaciones en evolución
- no detenga las campañas demasiado pronto: mantenga la conversación alimentada y en marcha, y
- planifique sus presupuestos (acomódelos un poco para que estén listos) para que las iniciativas evolucionen a medida que se implementen y permita realizar pruebas en tiempo real durante la campaña, para que pueda adaptarse según sea necesario.
En algún momento durante los años 60, los anunciantes y las marcas comenzaron a invertir mucho su tiempo y dinero en una cosa llamada "publicidad televisiva". Solo necesita ver un episodio del "tipo" de drama ficticio de televisión Mad Men para ver que esto se desarrolla. Durante años, algunos esfuerzos fracasaron miserablemente debido a cualquier cantidad de razones. Otros tuvieron un efecto rotundo en los consumidores. La televisión era el nuevo medio, y la industria estaba tomando una patada para aprovechar la tecnología que afecta el comportamiento del consumidor.
Como resultado del gasto fluctuante de dólares de marketing en este "nuevo" medio, la publicidad televisiva ganó un lugar, posiblemente, en la parte superior del tótem de marketing mix para todos y cada uno, anunciando nuevas formas para que las marcas hablen al público mientras se sentaban. hipnóticamente pegado a sus pantallas. Todavía está sucediendo hoy. No podemos negar eso.
Ahora estamos en otra encrucijada. Ya no se pueden hacer planes de marketing rígidos una vez al año y seguirlos. El público exige flexibilidad, cambio de forma y compromiso inteligente. La necesidad de crecimiento en la producción de contenido alternativo es evidente ya que una vez más una nueva ola de tecnología cambia el comportamiento del consumidor.
El ochenta y uno por ciento de los australianos usan múltiples pantallas secuencialmente para realizar una tarea a lo largo del tiempo. El 36% de nuestras interacciones diarias con los medios se realiza a través de teléfonos inteligentes, en comparación con el 23% tanto para la computadora como para la televisión. Y con la India anunciando una primicia mundial cuando a fines del año pasado se realizaron más búsquedas orgánicas de Google desde teléfonos móviles que desde computadoras, Internet y su efecto sobre el consumo de contenido realmente se está renovando. La gente se está volviendo digital y rápida. La dedicación a la previsión seria y la construcción de estrategias en torno a este 'nuevo medio' está surgiendo en todas partes. ¿Es hora de dedicarle mucho dinero también?
En nuestra opinión, la idea siempre será la mejor moneda en un gran marketing. Las buenas ideas pueden venir en cualquier momento. Grandes, de hecho. El dinero tiene que comenzar a comportarse de la misma manera, tan rápido e ingeniosamente como las ideas mismas.
No estamos diciendo que esto no esté sucediendo. Solo tiene que suceder más. Las buenas historias cuentan con ello.
